RedBull e il calcio, al confine tra sport e marketing

Da anni il marchio RedBull non è più associato solamente alla bevanda energetica, ma a diverse realtà a cui si è legato fortemente: tra queste, senza dubbio, una di quelle più rilevanti è quella calcistica.

In un mondo in continua evoluzione come quello del calcio iniziano a farsi spazio nuove realtà: tra sceicchi e fondi di investimento, negli ultimi anni spiccano i risultati ottenuti da due compagini in continua crescita, i tedeschi del Lipsia e gli austriaci del Salisburgo, entrambi di proprietà del colosso RedBull.

RedBull e lo sport

Se il marchio RedBull si è negli anni differenziato per il suo coinvolgimento in attività parallele a quella commerciale lo si deve senza dubbio al suo co-fondatore nonché azionista di maggioranza Dimar Mateschitz: dalla musica, agli sport estremi, fino al calcio e ai motori, l’imprenditore austriaco ha sempre spinto per amplificare la presenza del marchio in diversi settori, spinto sia dalla sua personale passione, che dalla volontà di rafforzare la brand image. I fan dell’hip-hop conosceranno benissimo gli eventi sponsorizzati dall’energy drink austriaco, dal contest Culture Clash ai freestyle 64 bars, ma il mondo sul quale Mateschitz ha deciso di puntare maggiormente è senza dubbio quello sportivo. Se inizialmente il nome RedBull si è legato a eventi di sport estremi, il primo vero passo verso la dimensione attuale del marchio è stato mosso nel 2005, con l’ingresso ufficiale nel mondo dei motori e in quello del calcio. Proprio in quell’anno, infatti, viene fondata la RedBull Racing, a cui poi verrà affiancata la Scuderia Toro Rosso, oggi nota come Scuderia AlphaTauri, ed è proprio nella Formula1 che arrivano i primi successi sportivi e commerciali: alla guida della RedBull infatti, il tedesco Sebastian Vettel vince 4 titoli mondiali consecutivi fra il 2010 e il 2013. Come detto, tuttavia, il 2005 è l’anno in cui i tori rossi rappresentativi del marchio fanno la loro comparsa anche nel mondo del calcio: proprio in quell’anno infatti Mateschitz acquisisce l’Austria Salisburgo, cambiando stemma e nome della squadra, che diventa quindi RedBull Salisburgo.

Il percorso nel mondo del calcio

Ma il Salisburgo non è l’unica squadra ad essere coinvolta nel progetto RedBull: nel 2006 vengono acquistati i New York Metrostars che, neanche a dirlo, diventano i New York Red Bulls. In questo caso si tratta di un’operazione principalmente di marketing, volta a sfruttare la risonanza e le potenzialità commerciali del campionato americano, come testimoniato dalle campagne acquisti: vengono comprati Henry, stella del calcio europeo, il messicano Marquez, il colombiano Angel e l’australiano Cahill. Si tratta di giocatori a fine carriera, che poco possono dare alla squadra dal punto di vista sportivo, ma che sono considerati vere e proprie leggende nei loro paesi d’origine. Il progetto RedBull procede spedito, ma non mancano gli errori di valutazione: tra il 2007 e il 2008 infatti vengono fondate due nuove società, una in Ghana e una in Brasile, con l’obiettivo di valorizzare giovani talenti, ma i risultati non sono quelli sperati, e i due club finiscono rispettivamente chiuso e costretto a fondersi con un altro club per mantenere la categoria. L’ultimo tassello del progetto di inserimento nel mondo del calcio viene però applicato nel 2009, anno in cui RedBull acquisisce il SSV Markranstädt, squadra di sesta divisione tedesca, rinominandolo RasenBallsport Lipsia, a causa di problemi con la federcalcio tedesca, che non prevede che le squadre iscritte ai vari campionati possano portare il nome di un marchio commerciale.

Il RedBull Salisburgo

Ma facciamo un passo indietro. Come abbiamo detto, nel 2005 RedBull entra nel mondo del calcio con l’acquisizione del Salisburgo, squadra della città in cui ha sede anche la stessa casa produttrice di energy drink, a cui nel 2012 viene affiancato un altro club, il Fussballclub Liefering, militante nella seconda divisione austriaca e che di fatto svolge la funzione di ‘cantera’ in cui far crescere i talenti più giovani. Esatto, perché è proprio intorno ai giovani che ruota la strategia del marchio austriaco, ed è così proprio dal 2012, anno in cui al Salisburgo arrivano Rangnick, ex allenatore che va a ricoprire il ruolo di head of sport and development soccer del gruppo, e Roger Schimdt, che diventa il tecnico della squadra. I due condividono una visione comune del modo di gestire la società: linea verde e filosofia di gioco modernissima, che si traducono in una campagna acquisti di giocatori di età media intorno ai vent’anni e calcio ultraoffensivo. I risultati ci mettono un po’ ad arrivare, ma nel 2017 la strategia implementata dal duo tedesco inizia a portare i suoi frutti: la squadra giovanile del Salisburgo vince la Youth League, massima competizione europea di categoria, mentre nel 2018 la prima squadra raggiunge le semifinali di Europa League e si qualifica alla fase a giorni della Champions League per l’anno successivo. La filosofia del team austriaco è chiara: comprare talenti da tutto il mondo e accompagnarli durante il percorso di crescita e formazione con strategie di allenamento modernissime. Sono diversi i giovani cresciuti nel Salisburgo, tra tutti sicuramente spiccano i nomi del senegalese Manè e del guineiano Keita, stelle del Liverpool campione d’europa, senza dimenticarsi del giapponese Minamino, anche lui fresco di passaggio ai Reds, e Erling Haaland, giovanissimo attaccante norvegese che sta lasciando tutti a bocca aperta. Giovani provenienti da ogni angolo del globo, che il Salisburgo acquista, valorizza e rivende o, in alternativa, gira al Lipsia, che nel frattempo è diventata la vera punta di diamante della scuderia RedBull.

Il RasenBallsport Lipsia

Se il Salisburgo è il laboratorio, il Lipsia è il vero e proprio risultato finale della strategia RedBull nel calcio. Quando fu acquisita, nel 2009, il piano era quello di portarla nella massima serie tedesca dalla sesta divisione nel giro di 10 anni: risultato raggiunto con ben tre anni d’anticipo, con la proprietà austriaca che tuttavia non ha smesso di investire sulla squadra, tant’è che quest anno, per la prima volta nella sua storia, sta disputando gli ottavi di Champions League e si trova a competere per il titolo tedesco con niente meno che il Bayern Monaco, solitamente mattatore del campionato già a gennaio. Il successo del Lipsia è legato indissolubilmente al Salisburgo: sono diversi i calciatori che, infatti, dopo essersi formati a livelli comunque decisamente competitivi nel club austriaco, sono poi passati a quello tedesco, che si ritrova così in rosa giovani con un bagaglio di esperienze in media superiore a quello dei coetanei senza dover di fatto mettere mano al portafoglio. A fianco a questo tipo di operazioni, è comunque sempre presente il lavoro di scouting in giro per il mondo per portare nelle fila del club tedesco giovani promettenti in grado di migliorarne la rosa.

La strategia RedBull

Abbiamo visto come, specialmente negli ultimi anni, gli investimenti voluti da Mateschitz nel mondo del calcio stiano portando i loro frutti, complice anche una filosofia ben definita. In primis, e già questo è atipico, RedBull ha deciso, con l’eccezione dei New York Red Bulls, di dare la priorità all’aspetto sportivo rispetto a quello economico, basando la strutturazione della brand reputation sui risultati dei club e sull’affetto dei tifosi. Affetto che, tuttavia, non sempre è stato così scontato: ai tempi dell’acquisizione dell’Austria Salisburgo e dell’SSV Markranstädt furono diverse le proteste dei supporters per il cambiamento di nome, logo e colori sociali delle due squadre, anche se ad oggi il piano della RedBull sembra riuscito alla perfezione. Questo, come detto, grazie ai risultati raggiunti seguendo le tre linee guida sulle quali si sono basate negli anni le strategie di Lipsia e Salisburgo. Il successo dei due club passa in primis attraverso una struttura di scouting estremamente organizzata, che ha permesso di individuare negli anni i giovani talenti che hanno trascinato le due società ai vertici dei rispettivi campionati. Dei buoni giocatori, tuttavia, non ottengono nulla senza una guida di livello, ed è per questo che la strategia dei club in questione passa anche attraverso l’istituzione, la formazione e lo sviluppo di staff tecnici estremamente professionali e moderni. Ne è un esempio l’attuale allenatore del Lipsia, Julian Nagelsmann, che nel 2016 a soli 28 anni è diventato il più giovane allenatore della storia della Bundesliga. Il quadro è abbastanza chiaro, ma manca ancora un elemento chiave per avere una visione completa del piano vincente targato RedBull: la costruzione di strutture di allenamento e formazione estremamente avanguardistiche, che aiutano giocatori e tecnici nel loro percorso di crescita e completamento. Un esempio? Il Soccer Bot, un emiciclo interattivo che riproduce qualsiasi situazione di gioco all’interno di una partita, con tanto di realtà virtuale, così da preparare i giocatori ad affrontare qualsiasi dinamica nel corso dell’incontro.

Forse le società RedBull non raggiungeranno mai risultati straordinari che le faranno entrare nell’olimpo del pallone, ma sicuramente in questi anni sono riuscite a portare una nuova visione del gioco, un nuovo modo di fare calcio e di gestire una società che ha già portato dei risultati, e che nei prossimi anni sarà certamente di ispirazione per diversi altri club!

Lorenzo Ferri

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