Retail Brand: come lo store Olivetti di New York conquistò il mondo.

Cosa conta di più l’esperienza o il contenuto? Olivetti già nel secondo dopo guerra capisce l’importaza di entrambi per sviluppare al meglio la propria strategia di marketing.

Nel cuore del Diamond District a Manhattan, nelli Anni ’50 l’Olivetti Store divenne un’attrazione per migliaia di persone.Il primo esperimento però ebbe luogo già nel negozio italiano, quello di Roma. Progetto minimale e modernissimo su progetto di Ugo Sissi e in cui il vero protagonista era un’enorme dipinto di Renato Guttuso che decorava un’intera parte alta otto metri.

La forza di un Brand

Il concetto di retail brand si lega al tema della personalità e dell’immagine del punto vendita (retail store image), dove la prima può essere letta attraverso la seconda, intesa come impressione generale percepita dai clienti.Siamo di fronte ad una rivoluzione del marketing, una vera e propria rivoluzione, un nuovo modo di vedere e imporre un brand nell’immaginario collettivo, aggiungendo valore che va ben oltre il suo possibile uso quotidiano.

La retail store image si configura come la cognizione e l’emozione individuale generati dagli stimoli mnemonici e percettivi legati ad un punto vendita e che rappresentano ciò che il punto vendita significa per il consumatore.

La Quinta Strada di New York, soprattutto nell’isolato miliardario compreso fra la Trentaquattresima e la Cinquantanovesima, è in quegli anni il cuore pulsante dell’economia mondiale.

L’Olivetti in quel preciso momento è l’unica grande azienda italiana ad essere all’avanguardia da un punto di vista tecnologico, tanto che il boss della IBM, dopo aver visto il negozio di NY, descrisse il fascino di quelle macchine italiane virando la sua azienda verso quello che era lo “stile Olivetti”. Era un’azienda di un altro pianeta -e on solamente rispetto agli standard italiani- per quanto riguarda la filosofia complessiva dell’essere e fare impresa.

Precursori del personal computer

La lunga e avvincente storia della Olivetti è interessante sotto molti punti di vista. L’Olivetti è stata per molti anni tra le eccellenze internazionali nella ricerca, nello sviluppo e nella produzione di prodotti tecnologici e grazie a questa azienda l’Italia è stata per parecchi anni all’avanguardia dell’information technology.

Una leadership culturale, ma anche industriale e tecnologica. Nel 1959 la Olivetti – che controllava un terzo del mercato mondiale delle macchine per scrivere – realizza l’Elea 9003, il primo calcolatore italiano. Nell’ottobre del 1962 nasce la Divisione elettronica Olivetti (Deo) che sotto la guida di Roberto Olivetti, figlio di Adriano, e del progettista Pier Giorgio Perotto darà vita alla Programma 101, macchina unica nel suo genere che avrebbe potuto portare l’Olivetti e l’Italia ad aprire l’era dei personal computer, dieci anni prima della Silicon Valley. Non andrà così, ma resta la consapevolezza che il lavoro fatto in Italia fu decisivo per lo sviluppo dei personal computer. Quindici anni prima di Steve Jobs e Bill Gates, Olivetti con la Programma 101 ha dunque aperto la strada a quella che è senza dubbio la rivoluzione del nostro tempo: il personal computer. Cinquant’anni fa l’idea di tenere un computer sulla scrivania o nella camera dei bambini era soltanto un’intuizione visionaria, vista spesso come paradosso e seguita con determinazione solamente da un geniale squadra italiana di ingegneri, parte di una delle aziende più importanti al mondo nel campo delle macchine da scrivere e da calcolo. Il lancio avvenne il 14 ottobre 1965 a New York, con un successo clamoroso; basti pensare che tra i primi a intuire le potenzialità della P101 ci furono gli scienziati della Nasa, che ne acquistarono quarantacinque esemplari per compilare le mappe lunari ed elaborare la traiettoria del viaggio della missione Apollo 11 che nel 1969 portò l’uomo sulla luna. Questo era di sicuro un altro grande passo per l’umanità.

Da Olivetti a Steve Jobs

Quando, nel 1954, Adriano Olivetti chiede agli architetti Lodovico Barbiano di Belgiojoso, Enrico Peressutti e Ernesto Rogers del noto studio B.B.P.R. di progettare un negozio al numero 584 della Fifth Avenue di New York, nel cuore del «blocco dei miliardi», tra la 44esima e la 45esima strada, nessuno poteva sapere che quel negozio è destinato a fare la storia e diventare l’Apple Store più bello di sempre. Tranne certamente il suo visionario fondatore Adriano.

Steve Jobs non è ancora nato e la Apple nascerà 22 anni dopo, nel 1976. Ma quel negozio senza soluzione di continuità tra marmi, acciaio, vetrate trasparenti, opere d’arte e prodotti iconici, che il lo stesso New York Times definirà «il più bello della Quinta Strada», mette in vetrina le visioni e le intuizioni che avrebbero scritto la storia dell’elettronica nei successivi cinquant’anni.

A cominciare dal modo di intendere lo store: un luogo capace di comunicare non solo l’eccellenza tecnologica e la funzionalità di un’ intera famiglia di prodotti, ma anche la bellezza e la cultura in tutte le sue dimensioni, il tutto corredato da uno stile inconfondibile. Rigore formale da desiderare, acquistare e stringere tra le mani ma anche un valore riconosciuto dal consumatore e profitto certo per l’impresa (la Olivetti Divisumma arriverà ad essere venduta a un prezzo dieci volte superiore al costo di produzione).

Anche lo slogan “Think different”, lo slogan identitario della Apple degli anni ‘90 è di sicuro una facoltà innata per Adriano Olivetti. Che in anticipo capisce che non basta fare un buon prodotto ma che deve essere anche bello, accattivante offerto al cliente in un bel negozio, che con le sue forme e architetture sappia esaltarne i caratteri innovativi al fin di stupire.

Le analogie con le imprese di Steve Jobs sono molteplici. L’Apple Store, in particolare, sembra una copia dello store monomarca Olivetti: una teca di vetro con le pareti bianche e i prodotti disposti ordinati sui banchi, per poter permettere ai consumatori di provarli lì, proprio dentro la cattedrale del brand. Entrambe le aziende sono diventate leader nel loro settore, tanto che il nome comune del prodotto viene spesso sostituito dal nome del brand: infatti spesso in passato si diceva “una Olivetti” per intendere “macchina da scrivere”, oggi capita di dire “i-Phone” al posto di “smartphone”.

Ferdinando Margiotta

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