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Sesso e Pubblicità: la presenza massiccia di richiami sessuali ha uno scopo ben preciso

Le pubblicità sono sempre più caratterizzate da richiami sessuali più o meno espliciti, i quali sembrano fini a se stessi ma che in realtà nascondono dei grandi studi dietro.

La pubblicità è una tecnica che esiste da molto tempo, e nel corso della sua storia ha utilizzato tecniche, strategie, testimonial, media, toni e linguaggi differenti. Dalla seconda metà degli anni ’90 però, una tematica è prepotentemente entrata all’interno delle dinamiche pubblicitarie, affermandosi sempre di più con il passare degli anni: il sesso.

Un’antica tecnica

Già dai Romani si conoscono forme primordiali di comunicazione e pseudo-pubblicità, ma per come la conosciamo oggi questa ha inizio nel 1479, con il primo annuncio pubblicitario fatto dall’editore inglese William Caxton per pubblicizzare i propri libri. Solo nel 1630 nasce un vero e proprio servizio pubblicitario: idea è del parigino Renaudot che apre un ufficio e fonda una gazzetta per raccogliere e pubblicare annunci pubblicitari a pagamento. L’esempio viene seguito vent’anni dopo in Inghilterra, dove nasce un almanacco con lo stesso scopo mentre in Italia, in un giornale veneto, la pubblicità arriva nel 1691. Nella seconda metà dell’800 nascono due grandi canali di comunicazione, i quotidiani e i manifesti, ma la pubblicità moderna nasce con al rivoluzione industriale, quando l’aumento della produzione, la varietà dei prodotti e la concorrenza fra imprenditori impongono una maggiore informazione dei consumatori. A partire dagli anni ’20 la pubblicità si avvia a operare secondo regole scientifiche, tanto che nel 1925 venne pubblicato il primo trattato di tecnica pubblicitaria da Daniel Starch. Per molto il concetto di advertising è stato collegato ai quotidiani, ma con l’avvento della tecnologia la concezione è cambiata: il vero concetto di spot appare nel 1953 in America, dove il presidente della NBC, Pat Weaver, avanza la proposta di una pubblicità televisiva simile a quella già esistente su giornali e riviste. In Italia questo concetto è arrivato molto più tardi, causa l’eredità del Carosello e di tutto ciò che gli ruotava intorno, anche a livello pubblicitario. In generale la pubblicità può affidarsi alla forza espressiva di una bella fotografia, o sull’attrazione esercitata dal fascino femminile, che trasforma il corpo umano in un oggetto di culto, pur di vendere prodotti: erotismo, esotismo, fascino dell’evasione in ambienti raffinati ed esclusivi e il richiamo all’eleganza sono i temi dominanti nelle pubblicità odierne, che vanno ben oltre il fine originario di informare sull’esistenza di un prodotto.

Binomio âgée

Oggi la maggior parte delle persone pensa che la pubblicità sessuale sia una cosa recente. Molte persone credono che i primi richiami sessuali nelle pubblicità siano comparsi durante la rivoluzione sessuale negli anni ’60, tuttavia il sesso veniva già venduto nel 1870, un centinaio di anni prima di quello che la maggior parte delle persone suppone. Una delle prime forme di pubblicità un po’ azzardate è stato il poster di Pearl Tobacco, che ritraeva una donna nuda: questo fu stampato nel 1871 per pubblicizzare il marchio in generale. Anche se effettivamente una bella donna non ha nulla a che fare con il tabacco di sicuro l’azienda ha attirato a sè molta attenzione, perché non era mai stato fatto nulla del genere prima d’ora. Qualche anno dopo questa prima mossa, un’altra compagnia ha seguito le sue orme: W. Duke & Sons, altro produttore di tabacco, notando come questa strategia avesse aiutato le vendite di Pearl Tobacco, ha deciso di fare un altro passo avanti: in ogni pacchetto di sigarette c’erano biglietti da visita con immagini di donne molto attraenti, ed anche se al giorno d’oggi ci sembra normale, per il tempo era qualcosa di totalmente sbalorditivo, tanto che questo tipo di marketing non ha solo aumentato gli introiti, ma ha anche permesso a W.Duke & Sons di diventare leader nell’industria del tabacco. Anche la produttrice di saponi Ivory Soap ha utilizzato la tematica sessuale durante il periodo della Grande Guerra, raggiungendo uno step successivo: una pubblicità che mostrava un’immagine di marinai uomini che facevano il bagno su un ponte. Questa pubblicità non solo ritraeva uomini dall’aspetto piacevole, ma li mostrava tutti insieme. L’immagine era scioccante per il tempo: si possono solo immaginare i pensieri e le riflessioni che ciò ha scatenato nella testa delle persone, soprattutto in quel periodo in America.

Nuovo millennio, same old story

E’ di dominio pubblico che la nostra società è sessocentrica, e la pubblicità ne è una delle dimostrazioni più esplicite. A proposito di explicit contents, famosa per i suoi richiami sessuali e camuffata da un “look sexy” è la pubblicità di Dolce&Gabbana, la quale 2007 lancia una campagna per la promozione di una nuova linea. Fatto sta che non è piaciuta a tutti: molti hanno denunciato che l’annuncio alludesse troppo ad una scena di stupro, fino a farlo rimuovere. Questo è un ottimo esempio di come i messaggi sessuali, se troppo forti, possono danneggiare il vostro marchio e irritare le persone. Ma non hanno fatto ricorso all’allusione sessuale solo brand che, in un modo o nell’altro, potrebbero avere a che fare con quel tipo di tematica. Anche le case automobilistiche o produttori di telefoni hanno colto la palla al balzo. Ad esempio in una pubblicità di Volkswagen è interessante notare che non è presente nessuna macchina, ma tutto quello che si vede è una donna mezza nuda dal finestrino. Storicamente l’auto è stata associata al sesso per migliorare le vendite, poichè è uno di quei prodotti al quale è facile collegare messaggi erotici: i produttori vogliono che le loro auto siano percepite come sexy, veloci, audaci. Motorola invece è l’altro esempio che sicuramente ha un approccio più sensuale nella sua pubblicità: vasca da bagno, un Motorola e Megan Fox. Anche se l’attenzione al telefono stesso viene distolta dalla sua presenza, l’attrice fa un buon lavoro nel presentare le caratteristiche del prodotto in chiave ironica. Questi sono degli esempi pratici di come il sesso fa parte ormai della cultura di massa e di come venga usato per attirare la bassa attenzione di una società sterile e superficiale, alla quale in molti casi basta suscitare l’ormone per arrivare all’intelletto.

Maurizio Fazzini

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