Streetwear: dalla cultura di strada alle passerelle più importanti con un business miliardario

Un pantalone largo, abbinato ad una hoodie ed un paio di Vans, negli anni ‘90 era sinonimo di skater, ma nel 2019 dove ogni tipo di barriera è stata abbattuta, si può allargare il discorso definendo uno stile preciso di abbigliamento: lo streetwear.

Il settore del fashion è uno dei più prolifici a livello mondiale, e negli anni ha saputo mutare ed adattarsi all’evoluzione dei gusti della gente, riuscendo a soddisfare dall’anziano al bambino. In un mondo in cui il genere più ascoltato deriva dalla cultura Hip-Hop, dove i maggiori esponenti sono seguitissimi a livello mondiale e rappresentano i veri e propri trendsetter, lo stile caratteristico è quello della strada, della black culture, il cosiddetto streetwear. Nel mare dei brand streetwear, nel quale sono presenti gli storici brand di lusso che hanno deciso di puntare anche su questa linea e i nuovi brand esclusivamente street, ci sono alcuni che si sono affermati più di altri.

Supreme, lo streetbrand più richiesto

Nasce a New York nel 1994 come negozio di skate, per poi evolversi in brand con vari flagship stores, dagli USA all’Asia, e molto presto anche in Italia. Ha raggiunto lo stato di most wanted soprattutto grazie alle sue mosse di marketing, alle collaborazioni con altri brand e con artisti vari. James Jebbia, fondatore di Supreme, è riuscito a creare un brand fortissimo con una spesa in advertising e marketing molto limitata. Ma come ha fatto ad affermarsi così tanto senza pubblicità? Semplicemente ha creato prima la famiglia Supreme che il brand: il primo negozio è nato a Manhattan, organizzato con i prodotti posti sul perimetro, lasciando lo spazio centrale a disposizione degli skater per passare le giornate, così facendo è riuscito a collegare il negozio e di conseguenza il brand ad un luogo familiare, frequentato da persone che si conoscono, o comunque accumunate da una passione. Il loro modello di business è definito da un’economia molto semplice in cui la domanda supera (di gran lunga) l’offerta. Con l’aumento della prima, la seconda diventa sempre più preziosa. Tuttavia, l’offerta non aumenta mai per soddisfare la domanda e per un semplice motivo: quando un prodotto vende bene, solitamente si pensa al restock, ma Supreme non lo fa. Se ti sei perso un capo della nuova release, non puoi aspettarti di entrare nel negozio il mese successivo e trovare quello stesso pezzo sugli scaffali. Supreme è piuttosto disciplinata. Crea senso di urgenza e desiderio. Il consumatore Supreme cercherà di comprare la felpa il più rapidamente possibile appena viene annunciata l’uscita della nuova collezione. Tutto ciò ha reso Supreme il brand più esclusivo del mondo.

Virgil Abloh, il genio dello streetwear

Classe 1980, questo giovane ragazzo di origini ghanesi, cresciuto a Chicago tra il caos della città e gli skate park abbandonati della periferia, è riuscito nel suo essere costantemente un adolescente “in the middle” a diventare uno dei designer più apprezzati dei nostri giorni. Dopo la laurea in Architettura la sua vita è radicalmente cambiata, soprattutto grazie a Kanye West, infatti il noto rapper/designer americano non può non essere la prima possibile chiave del successo di Virgil. Una chiamata inaspettata e improvvisamente l’art work per Watch The Throne ( leggendario joint album di Kanye con Jay-Z), la nascita di Pyrex Vision, l’interned da Fendi e poi…Off-White. Il tutto è avvenuto tanto velocemente che il “come” resta ancora oggi un mistero. Perchè quella chiamata? D’altronde dall’altra parte della cornetta c’era il visionario Yeezy che avrà sicuramente intuito il potenziale del giovane architetto, suo futuro consigliere creativo, amico e compagno di bordo campo. Abloh ebbe anche la grande idea di creare un prodotto customizzato: perché indossare un semplice capo quando puoi indossare il tuo capo? È stato bravissimo a riprendere quella filosofia del custom brand già presente, trasformandola in un vero e proprio business. Da qui nasce Off-White, suo brand personale con sede a Milano che vanta collaborazioni con i più grandi luxury brand, creando il connubio street-luxury con il quale rivisita con rispetto, tramite Off-White i capi classici di vari brand.

Stone Island, l’italian streetwear

Cultura della ricerca, sperimentazione e funzione d’uso sono le matrici che da sempre definiscono Stone Island, marchio di abbigliamento informale fondato nel 1982 a Ravarino, in provincia di Modena, dalla mente geniale di Massimo Osti, Art Director e intellettuale bolognese. Già nell’anno successivo entra in scena anche Carlo Rivetti, che acquista nel 1983, con il GFT, il 50% dell’azienda di Osti, e poi nel 1993, insieme alla sorella Cristina, rileva la totalità dell’azienda, garantendo quella continuità che negli anni ha rafforzato il DNA del brand. Destinato a diventare simbolo della ricerca estrema su fibre e tessuti, applicata a un design innovativo, è riconosciuto come il marchio che ha ridefinito il comune senso dello sportswear. Divenuto da subito un fenomeno di culto, ancora oggi si conferma come contemporaneo di riferimento anche tra le giovani generazioni. La forza di Stone Island si basa anche sulla capacità unica di intervenire sul capo finito, attraverso le continue sperimentazioni di tintura e di trattamenti realizzati nel laboratorio del colore di Sportswear Company. Un reparto in grado di coniugare tecnologia avanzata, esperienza e capacità umana, che negli anni ha messo a punto più di 60.000 ricette di tinture diverse. Ci sono due anime che convivono nel brand Stone Island: LAB e LIFE. LAB è l indagine costante, approfondita e senza frontiere, sulla trasformazione e la nobilitazione di fibre e tessuti che porta a scoprire materiali e tecniche produttive mai utilizzati in precedenza dall’industria dell’abbigliamento, LIFE è invece il vissuto, l’identità, lo status percepito da chi indossa Stone Island. E’ l’estetica forte e riconoscibile che trae origine dallo studio delle uniformi e degli abiti da lavoro, rielaborato in base a nuove esigenze d’uso, per definire un progetto in cui la funzione del capo non è mai solo estetica. Il brand ha avuto una grande crescita negli ultimi anni, infatti in una delle sue recenti interviste, Carlo Rivetti ha dichiarato che Stone Island ha chiuso il 2018 sfiorando quasi i 200 milioni di euro, ottenendo così un aumento del 30% rispetto al risultato precedente, nonostante il prodotto sia da sempre rimasto fedele a sé stesso.

Maurizio Fazzini

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