Successo sconfinato o perdita di identità: Nutella e la volgarizzazione del marchio

Quando un brand acquista tanta popolarità da diventare parte del linguaggio comune, c’è il rischio che l’azienda proprietaria non riesca più a difendere il proprio prodotto dalle imitazioni

Siamo tutti colpevoli di aver, almeno una volta, chiamato ‘Nutella’ ciò che sapevamo essere una generica crema spalmabile alle nocciole. Ciononostante, Ferrero è riuscita, attraverso la pubblicità e le battaglie legali, a mantenere relativamente chiara nella mente dei consumatori la distinzione tra l’originale Nutella, un marchio registrato di sua proprietà, e le ‘imitazioni’. Ci sono poi molti altri casi in cui preferiamo usare un nome di brand piuttosto che una definizione più appropriata: parlando di foglietti adesivi e carta assorbente non ci sembra di essere così chiari come dicendo Post-It o Scottex, oppure fatichiamo a trovare sinonimi per parole come Sottilette o Borotalco.

La protezione del marchio e la volgarizzazione

Il marchio, definito come qualunque ‘segno’ (parola, forma, disegno…) che sia in grado di distinguere i prodotti o servizi di un’azienda da quelli di altri, fa parte dei diritti di proprietà intellettuale protetti dalla legge. Se un minimo livello di protezione è garantito anche per il solo utilizzo del marchio, è con la registrazione presso gli uffici competenti che le aziende ottengono diritti esclusivi di utilizzo su tutto il territorio. Questa protezione è accordata per un periodo di dieci anni, rinnovabile ad oltranza, ma può decadere se il marchio diventa ‘denominazione generica del prodotto‘ e perde la sua ‘capacità distintiva‘, la caratteristica cioè che lo rende soggetto alle regole della proprietà intellettuale. Questo fenomeno di volgarizzazione, che avviene quando un nome di brand entra a far parte del linguaggio comune, comporta quindi due principali rischi per le aziende: la possibilità che i consumatori non siano più in grado di percepire la differenza con l’offerta dei concorrenti e la perdita dal punto di vista legale dei propri diritti sull’utilizzo del marchio, importanti ad esempio per i contratti di licenza.

Il caso Nutella

La volgarizzazione, che ha connotati certamente negativi per le aziende, deriva però da storie di successo: è uno dei pochi casi in cui la popolarità di un prodotto può diventare ‘eccessiva‘. Con attente strategie pubblicitarie e legali, quindi, è possibile limitare i danni derivanti da questo fenomeno: Ferrero fornisce un esempio in questo senso. In un mercato dove le preferenze personali giocano un ruolo importante come negli alimentari, il marketing e la pubblicità riescono a mantenere alto il valore del brand e la percezione di diversa qualità della ‘vera’ Nutella. Il campo di battaglia rimane però quello legale, dove Ferrero cerca di evitare utilizzi impropri del marchio per prevenire la vera e propria volgarizzazione che porterebbe alla perdita dei diritti di proprietà. Il nome Nutella è infatti talmente diffuso da essere incluso nel 1995 nel noto dizionario Devoto-Oli. L’azienda proprietaria è però subito intervenuta per far sì che la successiva edizione specificasse che il nome è un marchio registrato. In un altro caso, Ferrero ha difeso il suo marchio più famoso anche in occasione di un evento creato per esaltarlo: l’iniziativa del World Nutella Day, lanciata da un’appassionata blogger, non aveva ottenuto le necessarie autorizzazioni per l’utilizzo del nome.

Altri esempi

Non tutte le aziende riescono a salvaguardare i propri brand dal rischio di volgarizzazione: l’Accademia della Crusca stima che solo nella lingua italiana negli ultimi 30 anni ben 200 marchi siano diventati parte del linguaggio comune. Da Moka a Scotch, da Barbie a Kleenex, la lista dei brand i cui nomi vengono impropriamente utilizzati ogni giorno è lunga. Tra gli esempi più ‘antichi’ troviamo Cellophane e Nylon, le cui aziende hanno da tempo perso i diritti di utilizzo esclusivo del marchio. Relativamente più recente invece il caso di Sony, che nonostante i tentativi non riuscì a proteggere il proprio Walkman dal diventare di pubblico dominio: la Corte Suprema austriaca decretò che la parola rientrava nel linguaggio comune, di fatto negando i diritti sul nome all’azienda giapponese. Nel 2015 infine un caso riguardante la lingua italiana: nel film Joy, la 20th Century Fox scelse di tradurre il nome della scopa inventata dalla protagonista come Mocio, che indica uno strumento molto simile a quello raffigurato nella pellicola ma di proprietà di Vileda. La controversia legale che ne scaturì si risolse con una sentenza del Tribunale di Milano che stabilì anche questa volta la natura generica del termine.

Elena Salina Borello

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