La ricetta del successo di Netflix: come si diventa la più grande piattaforma di streaming online

In Italia è disponibile solo dall’ottobre 2015, ma da allora, il leader mondiale del settore on demand non accenna a retrocedere. Il segreto di Netflix per mantenere il dominio in 190 paesi risiede in  una strategia comunicativa rivoluzionaria.

Correva l’anno 1997 e Reed Hasting, ingegnere informatico laureato a Stanford, creava Netflix, un servizio di noleggio di DVD, VHS e videogames tramite posta ordinaria. Dieci anni dopo ha già un successo internazionale e, in occasione della vendita del miliardesimo DVD negli Stati Uniti, viene introdotta anche una nuova piattaforma per lo streaming video. È così che comincia la storia di un colosso divenuto ormai una potenza inarrestabile. Tale successo è dovuto senz’altro alla qualità e all’originalità del contenuto proposto, alla comodità del servizio e ai suoi prezzi facilmente accessibili, ma complice della fama del brand, è la sua efficace strategia comunicativa. Si attesta come uno dei marchi più amati, che ha saputo creare una costumer experience coinvolgente ma non invasiva, mantenendo costanti l’attenzione e l’aspettativa su prodotti e servizi. Anche le sue strategie di marketing si sono evolute in maniera esemplare, nel tentativo di rafforzare sempre di più la propria brand reputation, sfruttando i maggiori canali di comunicazione.

NETFLIX E I SOCIAL NETWORK

L’avvento di Netflix ha rivoluzionato le dinamiche televisive e il modo di concepire la visione di serie tv: l’utente è libero di scegliere cosa guardare, quando e come farlo. Diversamente dalla tipica messa in onda settimanale, le nuove serie televisive sulla piattaforma vengono rese disponibili per intero fin da subito. Insieme a questa evoluzione, il brand ha rinnovato anche le sponsorizzazioni sui social network: i post pubblicati non sono più incentrati sull’ultimo episodio andato in onda, ma sull’intera stagione. L’efficacia della strategia comunicativa di Netflix risiede proprio nella capacità di far leva sulle sensazioni che i serial addicted provano nei confronti dei loro show preferiti: attraverso le maggiori piattaforme social, infatti, Netflix contribuisce a far salire l’hype pubblicando contenuti di engagement crescente prima, dopo e durante il rilascio della serie tv o del film. Una strategia vincente, considerando il successo della pagina Facebook, che vanta circa 57 milioni di like: per comprendere la portata di questi numeri basti pensare che HBO, una delle emittenti televisive più celebri, ne conta solo 12 milioni.

Poiché si tratta di una piattaforma globale, per il suo account Facebook Netflix utilizza un sistema di geo-targeting con post in lingue diverse e contenuti spesso curati in maniera differente a seconda del paese di riferimento. Il tone of voice impiegato è l’arma distintiva della strategia social: con spirito ironico e carismatico, Netflix, dimostra la capacità di pubblicare contenuti di instant marketing con citazioni e riferimenti a fatti in corso e avvenimenti del mondo del cinema o della programmazione tv in diretta. Inoltre dialoga con altri brand e instaura con il resto degli utenti un rapporto quasi confidenziale. Riserva una particolare attenzione alle richieste, ai commenti e ai pareri degli utenti, che attraverso le piattaforme social vengono monitorati per comprendere il livello di gradimento di uno show. Alla continua ricerca di feedback, Netflix ascolta e conosce il proprio pubblico secondo la filosofia “And when we aren’t posting, we are listening”, offrendo un servizio di costumer care impeccabile.

L’ascolto avviene anche attraverso il monitoraggio di gruppi su Facebook, blog e communities collaterali dove gli utenti si confrontano, chiedono consigli su cosa guardare, commentano film ed episodi scambiandosi opinioni e facendo crescere il passaparola e le discussioni intorno ai prodotti. Solo su Twitter, per esempio, gli utenti pubblicano circa 80 tweet ogni 60 secondi con l’hashtag #Netflix. Grazie a tutti i dati raccolti, Netflix è in grado di proporre un sistema di one to one raccomendations: ad ogni singolo spettatore vengono consigliati contenuti e pubblicità di prodotti su misura per lui, favorendo la possibilità di nuovi acquisti, accrescendo la sua soddisfazione nei confronti del servizio e aumentando in ultima analisi la fidelizzazione.

Un’altra strategia che risulta funzionale è la Cross Promotion, secondo cui lo stesso contenuto viene condiviso su diversi social, anche lo stesso giorno. Questo meccanismo consente di mantenere equilibrio nei contenuti e potenziare l’audience raggiungendo target differenti.

ALTRE STRATEGIE COMUNICATIVE: IL CASO STRANGER THINGS

Per avvicinare il pubblico all’azienda in maniera efficace, Netflix punta all’originalità. Basti pensare alla scelta del testimonial effettuata per il lancio della seconda stagione di The Stranger Things: la figura selezionata in Italia per la sponsorizzazione era infatti il maestro Giuseppe Vessicchio.  In concomitanza con il festival di Sanremo 2017, dopo la notizia che questi non avrebbe partecipato come direttore d’orchestra in quell’edizione del festival, venne rilasciato il seguente video. Se non è a Sanremo, dov’è finito Vessicchio?

Il rilascio ufficiale dell’acclamatissima serie è avvenuto nell’ottobre dello stesso anno. Per l’occasione, Netflix è ricorso ad una strategia comunicativa innovativa e offline: a Milano, i poster della serie invitavano a recarsi in piazza Duomo, in cui i piani della metropolitana erano stati trasformati nel Sottosopra. L’intera città era stata arricchita di elementi che rimandano alla serie: durante una passeggiata ci si poteva imbattere in sagome del Demogorgone, cabine telefoniche con i vetri rotti e porte che conducevano al sottosopra. Questi luoghi erano segnati su una mappa che i fan potevano scaricare sul proprio smartphone chiamando un numero di telefono.

La vera rivoluzione strategica consiste infatti nell’organizzazione di campagne di Branded Entertainment, con le quali il mondo delle serie tv viene trasportato nella realtà: Netflix riesce a creare eventi di successo che aumentino notevolmente l’attesa del rilascio della serie e attirino ulteriormente l’attenzione degli utenti.

BRANDED ENTERTAINMENT: BLACK FUTURE SOCIAL CLUB

Anche la campagna per il lancio della quarta stagione della celebre serie tv Black Mirror ha lasciato parlare di sé. Per far calare i fan nell’universo distopico e alienante della serie tv, il 13 e 14 gennaio 2018 Netflix ha trasformato un locale milanese, il BASE, nel Black Future Social Club, un ristorante esclusivo il cui accesso era riservato esclusivamente a chi avesse un minimo di 1000 follower su Instagram. Le pietanze venivano servite al tavolo, a patto di fotografarle e postarle sui social all’hashtag dell’evento #BFSC. Al raggiungimento di un certo numero di like, il conto era pagato. Anche la possibilità di restare nel locale e bere cocktail era determinata dal numero di mi piace: le foto postate dovevano guadagnarne almeno 50. Pena l’espulsione, con una voce sintetica femminile che invitava a lasciare il locale.

I mezzi che Netflix utilizza nella sua comunicazione sono studiati per avvicinare l’azienda al pubblico, essere sempre originale e allo stesso tempo promuovere i prodotti in maniera non invasiva. Non solo ha rivoluzionato il mondo delle web tv, ma ha anche rinnovato le tecniche di marketing attraverso i social network, fino a voler uscire dalla realtà virtuale e inserirsi direttamente in quella quotidiana. È una strategia  basata sul coinvolgimento degli utenti e sulla confidenzialità che ha compreso il potenziale delle serie tv come fenomeno di massa.  Nonostante la serialità non sia una novità, Netflix ha saputo sfruttare l’immediatezza della fruizione on demand e ha trasformato i social media e le città, guadagnandosi il ruolo esemplare di leader non solo nel settore dello streaming, ma anche in quello del marketing.

Eleonora Taddei

1 commento su “La ricetta del successo di Netflix: come si diventa la più grande piattaforma di streaming online”

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.