Come funziona il marketing nello sport? Women’s World Cup 2019 e le sfumature rosa del calcio

Lo scorso 7 Giugno è iniziato, in Francia, il campionato mondiale di calcio femminile, un evento che travalica i confini dello sport per arrivare a diventare un fenomeno mediatico, economico e sociale.

I numeri del Mondiale femminile 2019

Solo per citare qualche numero, rispetto alla passata edizione il contributo che sarà investito dalla FIFA per la competizione è incrementato del 233%, ed il montepremi finale complessivo sarà più che triplicato, passando da 15 a 50 milioni di euro.
Questo aumento di introiti è derivato soprattutto dall’ingresso di nuovi sponsor, confermando il crescente interesse delle aziende per il calcio femminile.
EDF, fornitore mondiale di energia, e VISA, leader mondiale nella fornitura di mezzi di pagamento, sono i due sponsor principali del mondiale, entrambi affermano che la partnership mira ad esprimere la solidarietà delle aziende con la battaglia per la parità dei diritti delle donne e promuovere il calcio femminile nel mondo.

Il ruolo dei Social Media

La grande attenzione creata attorno al mondiale femminile di quest’anno è sicuramente dovuta anche ad un lavoro sui social media molto efficace da parte della federazione, delle società e delle aziende sponsor.
Il principale obiettivo delle campagne social è stato quello di promuovere la parità dei diritti tra uomini e donne e sottolineare come la passione non abbia genere, come la campagna promossa dal Manchester city chiamata “Same city Same passion”, tramite la quale il club inglese ha voluto evidenziare come le proprie giocatrici fossero tecnicamente capaci come i loro colleghi uomini.
Un rapporto di Nielsen, società americana di rilevazione statistica di dati, ha evidenziato la presenza di 314 milioni di persone interessate al calcio femminile e la presenza di 16 milioni di giocatrici in tutto il mondo.
In Gran Bretagna il 40% su Facebook ed il 44% su Instagram delle conversazioni inerenti al calcio sono veicolate da donne e, nonostante la maggior parte delle strategie di marketing siano rivolte a ragazze e famiglie, dal rapporto emerge anche che il 54% dei tifosi del calcio femminile sono uomini.
La nazionale femminile Americana, inoltre, ha stretto una partnership con Opendorse, piattaforma marketing, attraverso la quale le giocatrici potranno condividere contenuti sui social media e far sì che anche i loro sponsor possano beneficiarne e poi promuoverli a loro volta.   

La strategia della FIFA

Il successo che, per il momento, sta riscuotendo il mondiale femminile è frutto di un progetto molto ampio di programmazione strategica della FIFA.
La federazione, infatti, ha elaborato nel 2018 un piano strategico di crescita per il settore, attraverso il quale mira a migliorare sia il livello tecnico delle squadre che il loro valore commerciale.
La federazione ha intenzione di creare delle accademie d’eccellenza, presiedute da figure professionali di alto livello, con l’obiettivo di far crescere le giocatrici dentro e fuori dal campo.
L’aumento del livello tecnico delle squadre ha una doppia valenza, da un lato mira ad ampliare il numero di giocatrici, dall’altro a far sì che le partite diventino sempre più competitive e spettacolari, in modo tale da offrire un output qualitativo che permetta di far appassionare anche il pubblico più scettico, abituato alle grandi competizioni internazionali maschili e, di conseguenza, insoddisfatto dell’attuale livello tecnico e tattico delle squadre coinvolte.
L’aumento del valore commerciale del settore si esplica, per la FIFA, con la creazione di una forte campagna promozionale da realizzare entro il 2026. Questa campagna punterà a promuovere l’immagine delle migliori calciatrici, creando dei veri e propri brand intorno ai loro nomi, e nel contempo collaborare con le ONG per realizzare progetti sostenibili che migliorino la vita delle donne nel mondo. Una campagna che unisce, quindi, l’aspetto calcistico con la battaglia sociale per i pari diritti delle donne, che la FIFA rafforza affermando di voler garantire un ruolo alle donne nei comitati FIFA.  

I fenomeni di endorsment al femminile

Il marketing sportivo delle grandi multinazionali, soprattutto di abbigliamento sportivo, si è spostato negli ultimi anni dall’identificazione del brand con l’intera squadra, all’identificazione con una singola personalità, la quale diventa il volto dell’azienda; questo fenomeno è chiamato endorsement.
Questo fenomeno è cruciale per capire perché le grandi aziende investono nel mondiale di calcio femminile ed in particolare nelle giocatrici.
Il pubblico è molto più portato ad identificarsi con i valori rappresentati da una singola personalità, la quale incarna, con il suo modo di esprimersi in campo e nella vita, un modello da seguire. La scelta di testimonial donne è la chiave delle aziende per avvicinarsi a questo segmento di pubblico, accostando al proprio brand la figura di donne forti ed indipendenti. Per questo motivo Nike è stata una delle prime ad utilizzare come endorser giocatrici di fama mondiale per promuovere i propri prodotti tra le donne, atlete provenienti soprattutto dalla lega americana, sicuramente la più sviluppata.
Il mercato ha da poco mostrato interesse anche per le giocatrici italiane, aziende dal fatturato limitato hanno avviato i primi contatti con squadre e federazione per affiancare le loro iniziative di marketing al calcio femminile. Mizuno, ad esempio, ha come testimonial le campionesse Martina Rosucci e Valentina Cernoia. In Italia, i contatti con le grandi multinazionali (Nike e Adidas) si sono limitati a sponsorizzazioni tecniche tramite la fornitura di articoli sportivi (come Cristiana Girelli testimonial di Puma) e a contenuti social (Regina Baresi e le sue collaborazioni con Red Bull e la “Tango League” di Adidas), nonostante ciò il solo interesse di questi colossi è un segnale di crescita del calcio femminile italiano.

Andrea Iacomino

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