Procrastinazione e decision making: perché posticipiamo l’acquisto di alcuni prodotti?

Capita spesso di trovare un prodotto che proprio fa al caso vostro ma di aver deciso di abbandonarlo proprio prima del pagamento sperando in una futura promozione su quell’articolo.

La tendenza a rimandare l’acquisto di prodotti è un evento che accade frequentemente, infatti, anche quando un prodotto ci colpisce e ci decidiamo ad acquistarlo subentra subito dopo il dubbio di star acquistando davvero il prodotto che, nella sua categoria, ha il miglior rapporto qualità prezzo e che davvero non ne esistano di migliori in quel campo. Ma che meccanismi psicologici ci portano a prendere la decisione di aspettare?

Cos’è la procrastinazione

La procrastinazione è presente, riprendendo le parole di Akerlof, quando: “i costi presenti sono eccessivamente rilevanti se confrontati con i costi futuri, ciò porta gli individui a posporre i compiti fino al giorno dopo, senza prevedere il fatto che quando l’indomani arriverà, il compito verrà posticipato ancora”, da qui il famoso detto “Non rimandare a domani quello che puoi fare oggi”. Nel caso particolare dell’acquisto quando parliamo di procrastinazione intendiamo “la tendenza cronica e consapevole a posticipare un acquisto programmato” (Darpy, 2000). Al centro di questo costrutto sono coinvolte due dimensioni: l’indecisione, attribuita al fatto che il consumatore solitamente ha a disposizione una vasta quantità di prodotti tra loro simili, sia dal punto di vista funzionale che da quello estetico, e questo porta ad un coinvolgimento cognitivo più o meno basso che implica, in ogni caso, uno sforzo per fare una valutazione delle alternative. La seconda dimensione è invece legata al voler “sfuggire” dallo stress che può essere causato dalla richiesta di reagire e risolvere questo conflitto.

La procrastinazione applicata ai consumi

Come abbiamo visto il consumatore può, quindi, dedicare tanto tempo e sforzi per fare un confronto tra i vari brand per arrivare a una scelta, ma potrebbe non sviluppare la convinzione di acquistare nel concreto il prodotto. Bisogna però anche riconoscere che la procrastinazione sembra essere un fenomeno tanto comune quanto breve, in uno studio condotto da McAfee Security nel 2009 è stato infatti dimostrato che quasi il 65% delle persone che “abbandonavano” il loro carrello di prodotti tornavano sul sito i giorni successivi per effettuare l’acquisto. Quando, però, si tratta di acquisti nei punti vendita è molto raro che le persone si rechino il giorno dopo nello stesso negozio per comprare l’articolo visto il giorno precedente, per questo motivo, nelle situazioni di acquisto diretto, i marketers devono essere abili nell’accompagnare il cliente nel processo di decisione cercando ad esempio di evidenziare quegli aspetti che differenziano il loro prodotto da quelli della concorrenza (critical feature close). In questo modo la tensione e lo stress della scelta verrebbero affievolite e si allevierebbe la resistenza messa in atto dal cliente; accade molto spesso infatti che nel momento in cui dobbiamo acquistare qualcosa, se non siamo convinti del prodotto, iniziamo a fare delle obiezioni che vadano a sostenere la nostra scelta di posticipare l’acquisto.

Le strategie di chiusura

Oltre alla bravura del venditore e alla tecnica sopra citata, esistono altre “tecniche di chiusura” che si possono usare per risolvere l’indecisione del cliente, ad esempio la “critical time close” nella quale si enfatizza la necessità di prendere una decisione immediata altrimenti l’opportunità di ottenere quel prodotto a quel prezzo andrà persa, online questa tecnica la troviamo quando, non appena inseriamo un prodotto nel carrello, compare un timer che scandisce il tempo entro cui l’acquisto deve essere concluso prima che il carrello si annulli. Altra tecnica è l’“advantage/ disadvantage close” che consiste nell’aiutare il cliente a riassumere i punti di forza e di debolezza di ogni alternativa per scegliere la migliore (ovviamente quando esse riguardano lo stesso brand). Ed ora provate a ripensare a tutti i vostri acquisti, c’è qualche prodotto che, con il senno di poi, vi siete resi conto di aver acquistato solo per la paura di non trovarlo più in futuro o perché chi ve l’ha venduto è stato particolarmente abile nel convincervi?

Marta Santoni

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