Quando anche il marketing si colora di arcobaleno: le campagne per il Pride Month

Giugno é il mese arcobaleno e il supporto verso la comunità LGBT+ passa anche dai maggiori brand: ecco come le aziende più importanti si sono esposte a supporto della causa.

Il Pride Month è l’occasione per celebrare con orgoglio ciò che si è: persone, innanzitutto. Di ogni genere e orientamento sessuale. Mentre coloro che aderiscono alle manifestazioni sventolano bandiere colorate e disseminano glitter e paillettes per le strade delle maggiori città, anche i brand esibiscono con orgoglio la loro diversità. Sebbene questa presa di posizione sia orientata principalmente al mercato, piuttosto che ad un impegno sociale, le strategie di marketing adottate dalle aziende hanno favorito la diffusione e la conoscenza di una tematica che, a lungo, è stata taciuta o relegata a banali stereotipi.

IL MONDO FASHION

Il trend aziendale sembra essere quello di integrare in misura sempre maggiore il Pride Month all’interno della propria agenda di comunicazione, creando campagne adv mirate e declinando l’immagine dell’arcobaleno in molti modi differenti. Per il mese rainbow alcuni brand scendono in campo con nuove iniziative e edizioni speciali.
Diesel è forse uno dei marchi pionieri in questo senso: le sue campagne pubblicitarie lanciano da sempre messaggi positivi e di inclusione. In aderenza a questa filosofia è stata distribuita a partire da maggio 2019 la primissima capsule collection Diesel, creata per celebrare tutti i generi LGBTQ+ del mondo. Questa comprende oltre 20 elementi tra felpe, magliette, biancheria intima e molto altro ancora. Dal ricavato della collezione sarà effettuata una donazione a The Stonewall Inn Gives Back Initiative (SIGBI), l’organizzazione no profit che supporta iniziative sociali LGBT+ nel mondo. Anche Nike propone una capsule ad hoc, a partire dalla storia del Pride. Quando Gilbert Baker nel 1978 ideò la bandiera che sarebbe diventata il segno distintivo delle comunità LGBT+, questa aveva in origine 8 colori. In quella attuale ne compaiono 6 a causa della difficoltà di reperimento del rosa, che venne escluso. Per renderla uniforme, fu eliminato anche il turchese. Reinterpretando i simboli del Pride, Nike riporta gli 8 colori della bandiera originale su footwear, abbigliamento e accessori.
Similmente, anche altri brand come Michael Kors, Dr Martens, Calvin Klein hanno prodotto limited edition a tema rainbow.

CAMPAGNE ARCOBALENO

In occasione dei Pride, anche IKEA studia nuove campagne comunicative. Oltre alla creazione della borsa arcobaleno, venduta in edizione limitata, nel 2018 ha creato DRÄG: si tratta di un video, ispirato probabilmente ad una delle puntate di Ru Paul’s Drag Race, in cui sei drag queen indossano abiti creati con prodotti IKEA. Ombrelli, lampade e tende sono alcuni degli elementi che permettono così di esaltare la creatività e il fascino provenienti dalla drag culture.
Durante i Pride di Roma e Milano è stato distribuito eccezionalmente un succo Zuegg che riporta la dicitura “senza pregiudizi aggiunti”, facendo uso dei servizi di consegne a domicilio di Deliveroo, che per l’occasione ha modificato il proprio nome in DeLOVEroo.

Absolut, celebre marchio di vodka, è impegnato da anni nel sostegno della comunità LGBT+. Absolut Rainbow Edition è la bottiglia decorata con pennellate multicolor, prodotta in quantità limitata ma in modo continuativo. In ricordo del primo Gay Pride in Italia del 1972, ne sono stati prodotti solo 72 esemplari.

Dal punto di vista strategico, risulta ancora esemplare l’annuncio stampa del biscotto Oreo prodotto dalla Kraft nel 2012. Sulla pagina Facebook dell’azienda comparve l’immagine di un biscotto speciale: al posto del classico strato di crema bianca, erano stati aggiunti più stati cremosi che formavano un arcobaleno. La pubblicità ottenne una nomination ai GLAAD Awards 2012.

I MIGLIORI VIDEO

Nel 2017, un’altra campagna creativa è quella creata da Equinox, stabile realtà americana nel settore tecnico-sportivo. In collaborazione con The LGBT Community Center ha rilasciato un video della durata di 5 minuti circa il cui obiettivo è ampliare la definizione di LGBTQ con altri 26 termini per comunicare ciò che si è: 6 lettere non saranno mai abbastanza. Nasce così il progettoThe LGBTQAlphabet che veicola uno splendido messaggio d’amore, di supporto e di orgoglio.

Ancora una volta, Nike mostra solidarietà nei confronti della comunità LGBT, ma lo fa con un video: in questo spot al rallentatore celebra l’uguaglianza e riconosce il voguing, danza nata nei locali gay, al pari di ogni altro sport. La ballerina Leiomy Maldonado, la Wonder Woman del Vogue, si esibisce per le strade di New York City, accompagnata dalla voce di Precious Angel Ramirez, lanciando un messaggio di speranza.

Persino i social, nel mese del Pride, hanno partecipato a modo loro: su Instagram l’hashtag #Pride diventa color arcobaleno, mentre Facebook permette di personalizzare le foto con sfondi a tema ed effetti ormai da qualche anno. Immancabile il doodle di Google, rilasciato il 4 giugno 2019 in occasione del 50esimo anniversario del Gay Pride.
La comunicazione pubblicitaria è legata alle strategie di marketing che le aziende attuano ma, integrare la comunità LGBT+ significa dare finalmente voce e visibilità a chi ancora è discriminato per la propria identità di genere, orientamento sessuale o diversità. Essere visibili significa esistere, per i brand quanto per le persone.

Eleonora Taddei

1 commento su “Quando anche il marketing si colora di arcobaleno: le campagne per il Pride Month”

  1. È stato bellissimo vedere in Cina, Paese che non ha chissà quale avanzata legislazione LGBTQ+, arcobaleni in praticamente ogni negozio d’abbigliamento. In questo senso possiamo dire che i grandi brand fanno parecchio, per quanto poi facciano danni in altri campi e sedi.

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