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Sex Industry: la fertilità fatta settore ed il dominio di Durex

Uno dei settori più amati dalla società è un esempio di costanza e, casualmente, fertilità. Dai servizi ai prodotti, questa industria produce miliardi di euro ogni anno, e non sembra per niente fermarsi.

Da che mondo è mondo l’essere umano ha avuto a che fare con la sfera riproduttiva. L’Homo ha molto spesso sfruttato la sessualità al mero scopo della riproduzione, ma sicuramente dal XX secolo in poi la concezione è cambiata, dal momento in cui ci siamo accorti di essere, oltre che homo, anche sapiens, e quindi abbiamo iniziato ad utilizzare la sfera sessuale anche da un altro punto di vista: ricreativo.

Il settore in pillole

Dai sex toys agli strip club, dalla pornografia alla prostituzione regolamentata fino ai contraccettivi. Questa è a grandi linee la conformazione che assume l’industria del sesso, che annualmente vale più 250 miliardi di euro a livello mondiale. Indubbiamente ogni sottoinsieme di settore ha i propri leader: per quanto riguarda la pornografia gli Stati Uniti rappresentano la più grande potenza (con 85 su 100 miliardi di euro della prodmondiale), anche parlando di strip club dominano sempre gli USA. I sex toys invece sono un accessorio worldwide, con dei picchi in Europa e Nord America ma diffuso a livello globale, stessa storia per la prostituzione, regolamentata o meno che sia è una realtà che esiste ovunque: nel mondo ci sono molti stati che hanno deciso di legalizzarla e regolamentarla, tra cui Germania e Svizzera in Europa, Cile in Sud America, Senegal in Africa e alcune parti dell’Australia. In Italia per esempio si applica una politica abolizionista: l’attività di prostituzione è di per sè legale, ma non regolamentata, mentre sono illecite tutte la attività correlate ad essa come favoreggiamento, sfruttamento e organizzazione di case chiuse.

Durex, the best in the game

Durex è un marchio britannico di preservativi, originariamente sviluppato e prodotto nel Regno Unito da SSL International, società che è stata venduta nel 2010 a Reckitt Benckiser, multinazionale nata dalla fusione tra l’inglese Reckitt & Colman e la tedesca Benckiser nel 1999. Con Durex si va ad identificare una delle marche di benessere sessuale generale più vendute in tutto il mondo, infatti da sola rappresenta il 30% del mercato globale dei profilattici. Nel 2006, i preservativi Durex erano la seconda marca di preservativi più venduta negli Stati Uniti, a discapito dei Trojan che primeggiavano nel settore. La storia di Durex risale al 1915 quando fu costituita la London Rubber Company da LA Jackson, ma il marchio è stato lanciato solo nel 1929 con una scelta del nome mirata: infatti con Durex si intende “Durability, reliability, and excellence“. Come la maggior parte delle multinazionali, la produzione è stata delocalizzata alla ricerca di manodopera a prezzi più bassi e agevolazioni fiscali, infatti nel 2007 l’ultima fabbrica di preservativi Durex nel Regno Unito ha smesso di produrre e spostandosi in Cina, India e Thailandia. L’offerta moderna comprende una vasta gamma di preservativi in lattice, di varie dimensioni e gusti, e fornisce anche una serie di lubrificanti e sextoy. Piccola curiosità: nonostante Durex non fosse compresa tra gli sponsor ufficiali di Londra 2012, ha fornito 150.000 preservativi gratuiti a più di 10.000 atleti che hanno preso parte alle Olimpiadi estive di quell’anno.

Leader anche nel marketing

Partiamo dal presupposto che nel 2020 non si vendono più product ma experience, e se c’è un’azienda che ha sempre puntato a vendere experience quella è Durex, che cerca di spingersi ancora oltre il concetto di esperienza: “We’re trying to sell a feeling“. E come dargli torto insomma. Dall’ispirazione di quel motto, Durex è riuscita a diventare leader nel settore, e 90 anni dopo si trova ad avere una buonissima reputazione, costruita sulla qualità e l’affidabilità dei propri prodotti. Questo status quo è dovuto anche alle linee di marketing adottate dall’azienda negli ultimi 20 anni. In questo periodo si è distinta per 3 categorie principali:

Pricing Strategy

  • Product line pricing: consiste nel separare i prodotti in categorie di costo, al fine di creare nella mente dei clienti la percezione dei diversi livelli di qualità.
  • Market-based pricing o competitive-based pricing: valutare e applicare ai propri prodotti i prezzi simili a quelli di mercato, per essere competitivi. Questa strategia è stata utilizzata in una fase iniziale, per poi passare alla strategia descritta sotto.
  • Premium pricing: applicare ai loro prodotti prezzi più elevati di quelli dei loro concorrenti, al fine di creare una percezione di esclusività e maggiore qualità nella mente del cliente.

Promotion&Advertising

Durex a livello di branding e marketing ha sempre puntato su strategie di differenziazione tramite TV, radio, magazine ma soprattutto social, caratterizzate da humour e ironia, che insieme al tipo di prodotto venduto hanno creato nel cliente una percezione molto positiva del brand. Soprattutto guardando la pagina IG di DurexItalia (nella foto sopra sono riportati un po’ di esempi), si può facilmente notare la capacità di farsi pubblicità sfruttando i trend del momento proposti in chiave ironica: nel periodo #broomchallenge2020, quello della scopa dritta, per intenderci, scriveva:”Ci prendiamo cura di tutte le scope dritte dal oltre 90 anni”, oppure il 31 gennaio 2020, passato alla storia come “Brexit Day” Durex cavalcava l’onda promuovendo la loro “Brexit position” definendola:”Entri, dopo un po’ sei lì lì per uscire ma rimani dentro. Iniziate a fissarvi reciprocamente ma alla fine esci davvero. Forse.” Citando quella “gran mente” di Renzi, a genius!

Sponsorship&Partnership

Durex ha sempre puntato sulla sponsorizzazione di eventi, soprattutto legati al mondo dello sport e del benessere. Negli anni è stato sponsor delle Olimpiadi di Pechino e Atene o del torneo di tennis The Wimbledon Championships, ma anche di eventi musicali come il Jova Beach Party, evento organizzato da Jovanotti nell’estate 2019 che ha toccato l’Italia da Nord a Sud. E’ anche partner di tante belle iniziative tra cui RED, piattaforma di fundraising per la lotta contro l’AIDS, a dimostrare come Durex porta avanti campagne socialmente utili volte all’educazione sessuale, che però hanno anche il fine di incrementare le vendite dei propri prodotti che hanno, guardacaso, lo scopo anche di evitare la trasmissione di malattie veneree.

Maurizio Fazzini

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