User Generated Content: cos’è e come funziona

Osserviamo meglio questo nuovo strumento di comunicazione: spontaneo, immediato e people-focused.

Con l’avvento della rivoluzione digitale della pubblicità e della comunicazione, è stato scoperto un nuovo e potente strumento di creazione e veicolazione dei contenuti, i quali non sono più semplicemente destinati al pubblico, ma principalmente creati da esso. Osserviamo lo User Generated Content sotto la lente del marketing management.

Con il termine ‘User Generated Content’ si intendono tutti i contenuti generati dagli utenti, creati e diffusi online sotto forma di post, immagini e video, resi pubblici su internet e principalmente sulle piattaforme social. Dal termine ha originato l’acronimo UGC, in uso a partire dalla fine del 2005. Il fenomeno, e con esso il suo nome, nasce dall’ondata di innovazione nella creazione e diffusione dei contenuti, resa possibile grazie allo sviluppo delle tecniche e tecnologie, principalmente nel campo dell’informatica: computer e connessioni sempre più accessibili, softwares sempre più popolari e avanzati per la creazione e l’editing di contenuti, scoperte e progresso che hanno incrementato le conoscenze dei singoli. Gli UGC vengono prodotti dagli utenti del web, che si spogliano del solo ruolo di spettatori e destinatari delle informazioni e dei messaggi pubblicitari, assumendo un ruolo ambivalente e produttivo: diventano ‘prosumers’. Il termine viene coniato dal futurologo Toffler quando, nel 1980, predisse nel suo libro ‘The Third Wave’ che i ruoli del produttore e del consumatore non sarebbero più stati così nettamente distinti nel futuro, prefigurando un’evoluzione del ruolo del consumatore da passivo ad attivo. Etimologicamente, il termine è una crasi dei termini anglosassoni producer e consumer, per cui appare evidente la nascita di questa nuova figura. Dopo Toffler, nel 1999 viene presentato il Cluetrain Manifesto, documento in cui viene esaminato l’impatto di internet sui consumatori e sulle organizzazioni, all’interno di un mercato interconnesso e in cui le dinamiche di produzione delle informazioni sarebbero mutate.

LE REGOLE DEL GIOCO PER L’UGC

Pur non essendoci una definizione univoca ed esaustiva del termine User Generated Content, l’OCSE ha individuato i tre criteri principali che questi devono avere: il requisito di pubblicazione impone che i contenuti generati dagli utenti vengano pubblicati e diffusi all’interno di contesti accessibili a molti, vengono dunque esclusi dalla definizione i contenuti di chat private, email e messaggistica; il requisito di creatività richiede che venga profuso uno sforzo di ingegno per i contenuti generati, tale da apportare un valore aggiunto al nuovo contenuto e non svolgere un mero lavoro di ‘copia e incolla’; il requisito di non profittabilità suppone che i nuovi contenuti vengano creati senza scopi economici, da gente comune e quindi non professionista. Tutti gli utenti della rete contribuiscono alla promozione di prodotti, opinioni ed esperienze tramite i propri contenuti, siano essi foto o video, recensioni o rimodulazioni creative di un visual media già esistente. Ci sono diversi tipi di UGC, tra i più conosciuti abbiamo i tutorial, ovvero delle video-guide che spaziano dal make-up al fai-da-te all’informatica, le recensioni sui siti di viaggio o i feedback degli acquirenti sui siti di e-commerce.

DAI CITIZEN MEDIA ALLO USER GENERATED ADVERTISING

Già dall’inizio degli anni 2000, ci si rese conto dell’enorme portata che questo tipo di contenuti avrebbe avuto a livello informativo ed economico nei confronti del mercato. Se ne sono accorti i media in primis, con l’inglese BBC in testa, grazie al fenomeno del citizen journalism, per cui le testate giornalistiche si avvalevano di contenuti creati dagli utenti come foto o video. In un secondo momento, gli utenti hanno inevitabilmente iniziato a parlare anche di esperienze e di prodotti. Tutto ciò si è tradotto in una nuova dimensione di marketing per le aziende che si vedevano citate in questi contenuti: un selfie che ritrae il proprio prodotto, pubblicato dalla persona giusta, fa da ‘cassa di risonanza’ per il prodotto stesso e per l’azienda. Si potrebbe pensare a questa strategia come la più facile da implementare, in realtà è un po’ più complicato. I media manager di un’azienda non si limitano a scegliere quale foto ripubblicare o come disporli all’interno di una campagna pubblicitaria, ma devono essere in grado di inviare una richiesta precisa e ben calibrata agli utenti, in modo da non deviare dall’intento originale di promuovere il brand o per evitare che i media creati dagli utenti distorcano i valori e i messaggi che i prodotti stessi intendono trasmettere. 

NON SOLO FOTOGRAFI E OPINIONISTI, GLI UTENTI SONO VERI E PROPRI PROMOTER

L’utilizzo degli User Generated Contents deve essere messo in pratica con criterio e riflette una buona strategia di inbound marketing: fare sì che siano i consumatori stessi gli ambassador del brand e facciano da ‘gancio di traino’ per altri nuovi potenziali consumatori. Le opinioni espresse dai consumatori tramite i loro contenuti assumono un grado di importanza elevatissimo per la web reputation di un’azienda, perciò è importante saper gestire i contenuti rilevati e maneggiarli nel miglior modo possibile, onde evitare ritorsioni negative. I metodi più immediati per reperire contenuti generati dagli utenti sono i contest e le call to action, veri e propri concorsi che, pur non mettendo in palio premi in denaro, prodotti o servizi, stimolano una forte partecipazione da parte dei consumatori, che si vedono premiati con la ripubblicazione dei loro contenuti sui siti web delle aziende. A fronte di una remunerazione di tipo emozionale, abbiamo una campagna pubblicitaria low cost ma molto efficace, se ben condotta. Inoltre, un corretto uso degli UGC incrementa la brand awareness, aumentando il bacino d’utenza e di visitatori, oltre che di consumatori: il marketing per i consumatori, fatto dai consumatori!

Mariangela Longo

1 commento su “User Generated Content: cos’è e come funziona”

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