Brand naming: l’importanza evocativa del nome

Spesso una delle cose più attraenti di un brand non è un prodotto, un odore o una sensazione. Spesso ci ricordiamo di un brand per il suo nome, il cui potere evocativo nasconde dietro di sè un’incredibile forza spesso sottovalutata.

Vi sono brand che basano l’intera strategia di marketing dell’impresa sul proprio nome, altri che invece tendono a sottovalutarne l’importanza e si concentrano più sui consumatori che sulla loro immagina generale. In realtà, scegliere un nome non è sempre facile, anzi, può nascondere mille insidie.

Nome come strategia di marketing

Un nome che possa incuriosire, attrarre e stregare i clienti deve possedere molteplici caratteristiche: in primo luogo, essere certamente originale e riuscire ad includere valori emozionali. Deve, poi, essere facile da ricordare e, dipendentemente dalla grandezza e dall’orientamento dell’azienda verso una visione globale, scegliere un nome internazionale, a livello sia di lettura che di pronuncia. Uno tra i primi casi di naming a scopo di marketing commerciale è di origine italiana: la Nutella. Spicca nell’impresa di Ferrero l’Internazionalità del nome, composto da “nut” (“nocciola” in inglese) ed “ella”, lettere che richiamano sensazioni positive.

fama e know-how

Molte sono le imprese che hanno fatto fortuna seguendo questi semplici consigli. Si pensi ad Apple, Rolex o Nike. Appare altresì di fondamentale importanza essere in grado di differenziarsi dalla concorrenza perchè il nome di un brand se deve, da una parte, tendere alla brevità, contemporaneamente non può riununciare alla ricerca di una peculiare e indimenticabile stravaganza.
Il nome serve anche a proteggere il brand. Ogni dieci anni, infatti, c’è la possibilità di rinnovare il nome e logo del brand, per proteggersi da qualsiasi problematica di contraffazione, da parte di altre imprese che utilizzano un logo o nome simile. Non si penserebbe, ma il nome del brand fa parte della redazione di bilancio annuale. Come? Se dovessimo redarre un bilancio in ipotesi di cessione dell’impresa ad un terzo compratore dovremmo considerare che, anno dopo anno, il nome dell’impresa, il brand e, per estensione, l’azienda stessa assume valore grazie alla popolarità che questa assume tra i consumatori, al migliore potere d’acquisto dettato dalle economie di scala e, piu in generale, all’impagabile know-how tipico dell’azienda.

il caso strepitoso dalla mente di Tom Ford

Tra i nomi più evocativi presenti su molteplici mercati, forse il più intrigante e impressionante è quello di un profumo di Tom Ford, stilista e regista americano, già direttore creativo presso le maisons Gucci e Yves Saint Laurent. La fragranza unisex, lanciata su Instagram, è stata resa disponibile in selezionatissime boutique (come accade spesso per prodotti esclusivi). Senza soffermarci particolarmente sul profumo dai richiami orientali di Tom Ford, la cosa che soprende di più è proprio il nome. La sua genialità è dettata dalla sua scenicità: “You smell good!!” “No, I smell Fucking faboulous”

Gianluca Pirulli

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