Cronaca dell’incredibile scontro Nutella-Pan di Stelle

Narrazione della Civil War al cioccolato che sta dividendo il mercato degli snack

Il confronto tra Nutella e Pan di Stelle, e quindi fra i colossi Ferrero e Barilla, ha avuto ufficialmente inizio ad inizio 2019 col lancio da parte del gruppo di Parma della Crema Pan di Stelle. Tuttavia, analizzando le dinamiche della vicenda e la dialettica delle parti in causa ci si renderà conto di avere a che fare con una rivalità dalle radici molto più profonde.

Un’antica rivalità

Il 7 gennaio 2019 il gruppo Barilla Mulino Bianco ha lanciato sul mercato la Crema Pan di Stelle, una crema spalmabile al gusto di cioccolato e nocciola, prodotta con olio di semi di girasole, che ha rappresentato un vero e proprio sasso nello stagno per il mercato nostrano degli snack. La mossa commerciale del gruppo parmigiano arriva, infatti, subito dopo il caso olio di palma, scoppiato tra il 2015 e il 2017, che ha visto Barilla, tra i primi a proporre prodotti privi dell’ingrediente incriminato, contrapporsi a Ferrero, tra i pochi a difendere le proprie ricette tradizionali, oltre che la qualità e la sostenibilità delle merendine Kinder. Già prima di questo fatto, comunque, i rapporti tra i due colossi del mercato alimentare non erano completamente distesi, a causa del lancio da parte di Ferrero dei Nutella B-Ready, nel settembre 2014. Per la prima volta, infatti, Kinder aggiungeva al suo roster di prodotti uno snack con una cialda di biscotto, fino ad allora prerogativa dei prodotti Mulino Bianco. Ma se in quel caso si trattava di un semplice sgarbo, le dinamiche che si sono sviluppate negli ultimi due anni sono quelle di una vera e propria crisi diplomatica o, peggio, di una guerra a colpi di merendine.

Il caso olio di palma

Prima di analizzare cause e conseguenze dello scontro tra due dei più importanti marchi alimentari italiani, vanno dunque indagate le cause che hanno portato ad identificare nell’olio di palma il nemico numero uno per la salute dei consumatori, oltre che un ingrediente poco sostenibile a livello ambientale, fino a renderlo protagonista di un caso nazionalpopolare, e verificarne l’effettiva attendibilità. L’olio di palma è un olio vegetale costituito principalmente da trigliceridi con altra concentrazione di acidi grassi. L’utilizzo di questo ingrediente si è ampiamente diffuso nell’industria alimentare sia per il costo contenuto rispetto agli altri oli, sia per la ricerca, specialmente negli Stati Uniti, di alternative agli acidi grassi trans dopo l’imposizione da parte della Food and Drug Administration dell’obbligo di mostrarne la quantità contenuta negli alimenti. Negli anni si è molto dibattuto sulle effettive conseguenze che il consumo frequente dell’olio di palma ha sull’organismo: se da un lato il Center for science in the Public Interest e l’OMS hanno più volte affermato che aumenti i fattori di rischio cardiovascolare, dall’altro il Comitato di promozione dell’olio di palma ha controbattuto sostenendo non solo che le prove raccolte non siano sufficienti per stabilire delle linee guida rispetto all’utilizzo di tale ingrediente, ma anche che il consumo di questo specifico olio vegetale contribuisca ad aumentare il livello di colesterolo buono nell’organismo. Va inoltre segnalato che l’EFSA, l’Autorità Europea per la sicurezza alimentare, ha sostenuto come il reale problema relativo al prodotto in questione derivi principalmente dai metodi di lavorazione, in particolare dalla presenza di alcuni contaminanti da processo che si formano durante questo procedimento. Questa discrepanza tra i dati a disposizione, oltre al clamore mediatico legato al caso olio di palma, ha provocato differenti reazioni: se da una parte diversi marchi alimentari, capitanati da Barilla, hanno rimosso l’ingrediente incriminato dai loro prodotti, altri, come la Ferrero, hanno preferito non privarsene, sostenendone piuttosto la sostenibilità nei processi di produzione, sia a livello salutistico che ambientale.

Una guerra a colpi di snack

Se già la decisione di rimuovere l’olio di palma dai prodotti Barilla suonava come una sfida, l’ascia di guerra è stata definitivamente dissotterrata dal gruppo di Parma ad inizio 2019, col lancio della Crema Pan di Stelle, che si presenta sul mercato come vera e propria concorrente della crema spalmabile più famosa al mondo. Una mossa a dir poco coraggiosa, dato che Nutella detiene circa il 90% del mercato nazionale, e che sa ancora di più di provocazione se si considera la dicitura ”senza olio di palma” sull’etichetta. La risposta di Ferrero si è fatta attendere quasi un anno ma è di quelle che non passano inosservate: il 4 novembre sugli scaffali di tutta Italia sono comparsi i Nutella Biscuits, biscotti composti da due cialde di farina di frumento e zucchero di canna e ripieni di crema alla nocciola. I risultati sono esattamente quelli attesi: grazie una formidabile campagna marketing televisiva e social, con foto di scaffali vuoti e di avvisi riguardo un limite di porzioni acquistabili, sono 4,2 i milioni di confezioni venduti nel primo mese. Sembrerebbero dati sufficienti a porre fine allo scontro, ma recentemente la storia si è arricchita di un altro capitolo: Barilla Pan di Stelle ha annunciato per gennaio 2020 l’uscita dei Biscocrema, biscotti ripieni della già citata crema alle nocciole. Inutile dire che il confronto si fa sempre più agguerrito.

Logoramento reciproco o opportunità di mercato?

Ma quali saranno le reali conseguenze di questo testa a testa? Se da un lato la differenziazione del prodotto in un mercato fortemente concorrenziale può comportare dei rischi, soprattutto se con uno snack inedito si va a sfidare dei concorrenti con una clientela già consolidata, dall’altro un’attenta campagna marketing e una brand reputation di spessore possono essere armi molto efficaci: i Nutella Biscuits, ad esempio, sono in poco tempo diventati gli snack più consumati in Francia. Va inoltre tenuto conto che il mercato degli snack e delle creme spalmabili è in costante espansione, sia per quanto riguarda il mercato italiano che estero: qualora anche Barilla decidesse di seguire Ferrero e spostare lo scontro su un piano internazionale, i risultati per le due imprese alimentari potrebbero essere davvero sorprendenti. Infine, non va sottovalutato come il clamore mediatico che questa rivalità sta ottenendo possa influenzare gli introiti dei due gruppi di Parma e Alba: la strategia consistente nel creare due fronti contrapposti per aumentare le vendite si è già più volte dimostrata vincente, e ne è un esempio il caso Luxottica. L’azienda produttrice di occhiali e altri accessori per la vista, fondata da Leonardo Del Vecchio, ha negli anni creato o acquisito diversi marchi, come Ray-Ban e Salmoiraghi & Vigano, acquisendo inoltre la licenza di altri affermati come Bulgari, Chanel, D&G, Armani, Michael Kors, Prada, Ralph Lauren, Tiffany, Valentino e Versace, e curandone attentamente la brand reputation. In questo modo è riuscita a creare una forte concorrenza percepita, che ha portato i consumatori, spesso ignari della comune proprietà, a identificarsi e schierarsi con un marchio piuttosto che con un altro. Così facendo Luxottica ha ottenuto una clientela fortemente fidelizzata, e dal 2012 risulta essere la prima azienda italiana per fatturato nel campo della moda. Ovviamente il caso in questione ha dinamiche differenti, trattandosi di holding diverse, ma è innegabile che una rivalità tra Ferrero e Barilla sia già presente e consolidata, con schiere di consumatori pronti ad appoggiare la propria marca di snack preferita: non resta che stare a guardare e attendere le prossime mosse.

Lorenzo Ferri

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