Sconti per i clienti e marketing per i ristoranti: il business di The Fork

I vantaggi e i segreti per gli utenti e per i ristoratori dell’applicazione per le prenotazioni online per la ristorazione più famosa in Europa

L’avvento dell’era digitale ha avuto un impatto notevole anche su uno dei settori più antichi e legati alla tradizione: quello dei ristoranti. Mentre in passato il posizionamento di un’attività di ristorazione avveniva perlopiù attraverso il passaparola, la capacità di attirare il potenziale cliente di passaggio e la fidelizzazione attraverso rapporti personali, oggi le recensioni online su siti e applicazioni come TripAdvisor rappresentano un elemento fondamentale nella scelta del luogo di ristoro per milioni di utenti, mentre altri servizi quali appunto The Fork sembrano facilitare la comunicazione tra cliente e azienda e offrono nuove opportunità di marketing.

Il cliente: attract, convert, close, delight

Sono queste le parole chiave dell’inbound marketing, che è essenzialmente ciò che The Fork offre ai ristoratori: attirare i clienti che stanno cercando quel determinato servizio, che sia un per un pranzo di lavoro o una cena al lume di candela. La piattaforma infatti attrae gli utenti e li accompagna verso quello che stanno cercando: il sito e l’applicazione permettono di filtrare i risultati in base alla fascia di prezzo, la data e l’ora, il numero di ospiti, l’occasione, il tipo di cucina e molto altro. Gli sconti offerti, tra il 20% e il 50% dell’intero conto del pasto, rappresentano un ulteriore incentivo ad utilizzare la piattaforma ed a scegliere le strutture più convenienti. Una volta trovato il ristorante più interessante per le proprie esigenze, le fasi di conversione e chiusura dei contatti sono avvicinate e velocizzate dal metodo di prenotazione attraverso il portale, che è semplice, intuitivo e offre una conferma immediata. Ma l’esperienza The Fork non si conclude una volta mangiato il dessert e pagato il conto: nell’ultima fase, il cliente viene invitato a mantenere questo rapporto, seppur più ‘freddo’ e ‘digitale’ di quanto avvenisse in passato, con il ristorante e con il servizio di The Fork lasciando una recensione ed attraverso il sistema degli Yums, che analizzeremo più avanti.

Costi e strumenti per i ristoratori

The Fork non è però una semplice piattaforma per mettere in collegamento clienti e ristoranti, ma offre molto di più ai professionisti del settore: un software per gestire le prenotazioni ricevute attraverso il sistema e non, consulenti marketing a disposizione delle aziende, gestione della disposizione dei tavoli in sala e altro ancora. I servizi di base quali la pubblicazione del ristorante e la possibilità per i clienti di prenotare attraverso sito e app sono gratuite, e l’azienda tratterrà solo una commissione per ogni cliente che arriva al ristorante dopo aver prenotato attraverso il portale, mentre le prestazioni più avanzate prevedono il versamento di una quota mensile. Un altro punto di forza del sistema The Fork sono gli sconti e il relativo sistema di yield management ispirato a quelli usati da altri operatori turistici come hotel e compagnie aeree: i pasti a prezzo ridotto, infatti, sono proposti nei giorni e orari in cui la domanda per il servizio è più bassa. In questo modo i clienti sono ‘deliziati’ dal servizio scontato, e i ristoratori ottimizzano l’uso delle loro risorse aumentando il numero di tavoli occupati nei momenti di scarsa affluenza e promuovendo la loro attività.

Il programma fedeltà: gli Yums

Ma gli ideatori di LaFourchette, internazionalizzato come TheFork, Bertrand Jelensperger e Denis Fayolle non avevano finito di trarre spunto dalle strategie commerciali delle compagnie aeree: hanno quindi introdotto gli Yums, in un sistema paragonabile a quello delle miglia dei programmi frequent flyer. Il processo è molto semplice, ma le implicazioni sono importanti: ad ogni pasto prenotato sulla piattaforma, i clienti ricevono un determinato numero di Yums, che potranno utilizzare, una volta accumulati, per ricevere sconti nei ristoranti che accettano questa sorta di moneta virtuale come metodo di pagamento. Il ristorante a cui la cena viene pagata con gli Yums riceverà il 50% dell’importo dedotto attraverso riduzioni nelle commissioni da corrispondere a The Fork con la promessa che la partecipazione al sistema aumenti la visibilità della struttura e che i clienti che accumulano abbastanza Yums per utilizzarli siano più affidabili della media. Una conseguenza meno evidente del programma è però incentivare gli utenti a continuare ad usare la piattaforma, evitando ad esempio che i ristoranti cerchino di deviare verso altri metodi di prenotazione nel tentativo di evitare il pagamento delle commissioni. Uno degli obiettivi a lungo termine dell’azienda, di proprietà di TripAdvisor, infatti, è quella di rivoluzionare il mondo delle prenotazioni dei ristoranti rendendo la comunicazione on-line predominante, e gli Yums contribuiscono a mantenere costante la crescita nel numero degli utenti.

Elena Salina Borello

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