Neuromarketing: cos’è, come funziona e perché è la nuova frontiera del marketing

Lo studio del processo decisionale d’acquisto e l’utilità nel web marketing

L’applicazione di tecniche neuro-scientifiche a strategie di mercato ha permesso alle aziende di definire campagne comunicative più efficaci, creando un ‘ponte’ tra scienza e mente umana.

SCIENZA ED EMOZIONE
La nostra mente è esposta, durante ogni momento della vita, a stimoli a cui reagisce in parte razionalmente e in parte inconsciamente: dal riflesso di una luce improvvisa alla puntura di un insetto, passando per la comunicazione e le nostre decisioni, l’uomo ha un fattore emozionale fortemente incisivo, che lo rende relativamente imprevedibile.
Nell’analisi economica e nell’applicazione di essa ad un piano marketing di un’azienda, è importante lavorare per minimizzare il gap tra conscio e subconscio del cliente durante la sua decisione di acquistare un bene o servizio, capendo l’esigenza che sta alla base di tale decisione.
A questo proposito, è entrato a far parte del mondo economico dai primi anni 2000 il termine Neuromarketing, con cui si indica lo studio scientifico di come il cervello umano interpreti gli stimoli provenienti da messaggi di mercato. Questo processo ha come fine quello di mappare il pensiero umano tramite tecniche neuro-scientifiche – risonanza magnetica, elettroencefalografia, eye tracking e analisi comportamentale – che permettono una lettura critica delle emozioni che entrano in gioco quando si sceglie di acquistare uno specifico prodotto anziché un suo sostituto.
Il neuromarketing è quindi utile per creare empatia tra il venditore e il potenziale acquirente, avvalendosi della persuasione per migliorare l’efficacia comunicativa. Nonostante questi aspetti siano più facilmente riconoscibili nella contrattazione faccia-faccia, anche il web marketing è interessato da fenomeni di questo tipo, che possono essere convogliati per massimizzare i risultati di business e convincere il fruitore del sito ad impegnarsi nella spesa.

VEICOLARE GLI STIMOLI
Nel caso del commercio web, il concetto da seguire per sviluppare un’efficace tecnica di marketing psicologico è quello di ‘umanizzazione del web‘, secondo cui le interazioni non avvengono tra semplici ‘utenti’ ma tra persone reali, dotate di emozioni e personalità e, come suddetto, di una variabile di imprevedibilità. Di conseguenza, occorre sviluppare un sito web non per ma con l’utente, delineando un cosiddetto emotional journey, ovvero un modello mentale della serie di azioni che il fruitore compie dalla scoperta alla scelta finale di un prodotto. Questo si ramifica in cinque fasi, definite micro-momenti a causa del bassissimo intervallo di tempo in cui si verificano: il primo è il micro-momento dell’attenzione, che si attiva quando l’utente volge il suo focus verso un determinato prodotto tra la miriade di simili e i cui stimoli permettono una prima analisi delle intenzioni del cliente. Segue il micro-momento dell’attrazione, volto ad amplificare lo stato emozionale della persona che guarda il prodotto (non solo ciò che provoca piacere, ma anche stimoli di disgusto o disprezzo, come nei casi delle campagne per l’ambiente). Se l’utente percepisce di aver trovato una possibile soluzione al proprio problema, scatta il micro-momento dell’interesse, ove egli è appunto interessato al prodotto visionato e si prepara a raccogliere informazioni a riguardo. Il micro-momento dell’informazione entra in gioco quando la parte emozionale lascia spazio a quella razionale, il cui compito è quello di capire se quel prodotto sia effettivamente quello desiderato per i nostri fini. Se durante la successione di questi periodi gli stimoli del fruitore sono stati ben convogliati adeguatamente, giunge il micro-momento dell’azione, in cui gli viene messa davanti la scelta di avvenuto o mancato acquisto che probabilmente si concluderà in maniera positiva.

COMUNICAZIONE E PERSUASIONE
Come anticipato, una delle principali armi del neuromarketing è la persuasione, una componente comunicativa il cui scopo è esercitare una forma di influenza sugli altri (da non confondere con la manipolazione, che consiste nella manomissione delle informazioni per ottenere un fine). Il messaggio persuasivo, per essere efficace, deve quindi esplicitare le informazioni vantaggiose dell’oggetto/situazione in questione e deve essere in grado di attirare il cliente verso il suo scopo.
I metodi persuasivi vengono adottati in economia negli inserti pubblicitari e in ogni tipologia di dialogo di compra-vendita, al fine di migliorare l’efficacia comunicativa del messaggio che si intende trasmettere. In quest’ottica concorrono alcuni aspetti essenziali per la crescita dell’azienda quali il brand (vedi https://pipoolnet.com/social-media-management/quali-opportunita-e-potenzialita-danno-i-social-media-alla-tua-azienda/), la personalità e l’accessibilità ai servizi. Per quanto riguarda il brand, è di vitale importanza che esso sia sinonimo di solidità e che permetta di instaurare una sorta di inter-dipendenza tra azienda e utente, che è spinto ad acquistare non solo il prodotto, ma anche ciò che sta dietro ad esso; sarà quindi persuaso tanto dal prodotto quanto dalla realtà che lo produce. Altro elemento che favorisce una comunicazione efficace e maggiori possibilità di vendita risiede nella personalità dell’impresa, vale a dire l’insieme di elementi peculiari di quella data azienda che la distingue da qualsiasi altra realtà. La terza componente da cui dipende un’incisiva campagna comunicativa è l’accessibilità ai servizi disponibili che si declina nella fruibilità del sito internet, ovvero nel livello di difficoltà con cui si raggiungono le informazioni e nel livello di adattabilità del sito a utenti provenienti da origine diverse. Subentra qui il concetto di design comunicativo, nato dalla constatazione che ogni cultura sia stimolata da impulsi diversi come i colori, le immagini, le parole inserite. Può essere perciò fruttuoso evitare macro-errori nella progettazione grafica e comunicativa del sito web, per garantire la stessa esperienza positiva ad utenti provenienti da backgrounds diversi.

Stefano Camozzi

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